Cine sunt întreprinzătorii români care au devenit milionari din producţia de borş
Daniel Befu -
O nișă de afaceri este ca o nișă dintr-un ecosistem. De îndată ce a fost depistată de specia adaptată respectivelor condiții de mediu, e luată în stăpânire cât ai clipi.
La fel, într-o piață tot mai concurențială, în care afacerile devin tot mai rafinate, pentru a lua fața concurenței cu inovații care mai de care mai sofisticate, o mână de investitori în industria alimentară au ocupat o nișă de business arhaică, care la prima vedere te face să zâmbești: “producția de borș”, sau altfel spus, au făcut bani din apă amestecată cu tărâțe și banala drojdie.
Dacă însă ați afla că în România există câțiva “milionari din borș”, ați deveni brusc sobri, ba unii dintre dumneavoastră ați bombăni ușor invidioși. Într-un studiu al companiei Nielsen realizat în intervalul decembrie 2011-mai 2012, s-a observat că un număr de cinci companii își împărțeau 74,7% din piața borșului, din punct de vedere al volumului de vânzări și 73,9% din valoarea vânzărilor. Lider era la acel moment “borșul Dănilă”, urmat de “borșul Dalco”. Pe locul trei se afla “borșul Acrișorul”, pe patru “borșul ABC” și pe cinci “borșul Pf Enache”.
Însă în ultimul an clasamentul s-a schimbat, urmare a pătrunderii agresive pe piață a “borșului Olimpia” și a “borșului Contec”, cu variantele lor borș proaspăt/borș pasteurizat, produse de Contec Foods din Tecuci, companie care din 2012 până în prezent a reușit să-și securizeze o felie masivă din piața borșului din România, pătrunzând pe rafturile marilor retaileri, de la hypermarketuri, până la rețele de discounteri.
Zeama neaoş-românească e folosită în mod tradiţional pentru acritul ciorbelor, dar revistele de sănătate i-au dezvăluit în ultimii ani şi grozave calităţi nutriţionale dacă este servit pe post de băutură răcoritoare. În fotografie o puteţi vedea pe cântăreaţa Andreea Bănică, căreia papparazzi Cancan i-au descoperit secretul siluetei.
Cine sunt barosanii borșului din România?
Contec e doar ultimul venit (în forță), pe o piață dominată de pionieri în branșă, care au în spate o activitate care datează în unele cazuri din 1995. Cine sunt ceilalți grei care se luptă să-și vadă prezente produsele în cât mai multe ciorbe ale românilor?
SF Invest 2000 SRL, producătorul “borșului Dănilă”
Firma SF Invest 2000 SRL, al cărei patron, Sorin Dănilă, a dat numele borșului, a reușit performanța de a realiza în intervalul 2005-2012 o cifră de afaceri cumulată de 18,345 milioane lei și un profit de 900.000 lei. În ultimii 3 ani încheiați, producătorul borșului Dănilă a avut vânzări anuale în valoare de aproximativ 0,9-1 milion de dolari, cu 21 de angajați. Dacă inițial producătorul lui “Dănilă”, prezent pe rafturile hypermarketurilor Carrefour și la discounterul Profi, își acrea borșul prin adaos de acid citric (E330), urmare a concurenței acerbe (în care competitorii se lăudau că borșul lor este “E 330 free”), a renunțat la această practică și acum în compoziția “borșului Dănilă” nu mai regăsim decât componentele naturale. Am vrut să-l intervievăm pe Sorin Dănilă în mai multe rânduri în diverse momente din decursul ultimului an calendaristic, dar mereu persoanele care răspundeau la numerele de telefon afișate pe sticlele de borș ne ne-au spus că “domnul Sorin Dănilă nu este în țară momentat. Este în străinătate. Probabil revine pe luna viitoare”. În alte discuții, am reușit să afăm că domnul Dănilă ar fi în Germania. Ca o curiozitate, borșul, deși l-a făcut milionar pe Sorin Dănilă, nu e afacerea cea mai bănoasă în care a fost implicat. Acesta a făcut parte și din acționariatul companiei Cumpăna 1993, alături de fratele său Florin Dănilă, până în 2009, când și-a cedat celui din urmă acțiunile. Cumpăna 1993 este o firmă cu peste 350 de angajați, a cărei cifră de afaceri a fost de 40 milioane lei în 2012, lider în închirierea de dozatoare de apă filtrată către companii, pentru consumul de zi cu zi al angajaților și clienților. Precizăm că în acest context, al afacerilor cu apă de băut filtrată, privită din exterior, lansarea pe piață a borșului Dănilă a venit ca un pas firesc de diversificare și valorificare a expertizei anterioare de business, deoarece în obținerea unui borș de calitate, o apă bună este unul din cele trei ingrediente esențiale.
Dalco Prodcom SRL, producătorul “borșului Dalco”
Firmă din Urziceni cu 13 angajați, care-l are ca asociat unic și administrator pe Damian Nicolae, a avut în domeniul de activitate și “baruri”, dar și “alte transporturi terestre de călători pe bază de grafic”, însă marea lovitură a dat-o prin buna exploatare a codului CAEN: “Fabricarea altor produse alimentare neclasificate în altă parte”, adică din producția de borș și vânzarea lui prin intermediul supermarketurilor. De pe site-ul companiei Dalco, singurele informații pe care le putem afla sunt următoarele: “Suntem o companie cu capital privat în totalitate românesc și existăm pe piață din 1994. Am început să producem borș din 2000”. Pe domnul Damian Nicolae am încercat în mai multe rânduri să-l convingem să ne acorde un interviu despre cum i-a venit ideea și cum a ajuns unul din liderii pieței borșului din România, însă ne-a refuzat de fiecare dată, în una din convorbiri invocând argumente de bun simț legate de mediul concurențial în care activează, dar pe care nu le putem cita, neavând acordul domniei sale. Din rezultatele financiare ale companiei, constatăm că cifra de afaceri cumulată a Dalco este de 9,78 milioane lei, începând din 1999 până în 2012 (din care 65% a fost realizată în intervalul 2008-2012), în timp ce profitul cumulat în intervalul 2008-2012 a fost de 550.000 lei. Comparând cifrele, Dalco rulează o afacere cu 35-40% mai mică decât competitorul Dănilă.
ABC SRL, producătorul “borșului ABC”
Firmă din Tecuci, județul Galați, al cărei patron, Emil Dicu, a început producția de borș la sugestia unui prieten, în urmă cu 18 ani. Povestea lui e una romantică, demnă de a unui pionier al borșului, acesta începând cu o oală de 50 de litri pusă pe aragazul din bucătărie, în 1995, dată la care era o inițiativă îndrăzneață, ținând cont că Emil Dicu nu știa să mai existe altcineva care să producă industrial borş. Ulterior, după multe rateuri și după ce și-a transformat camera în care ținea borșul în saună (trebuia să o mențină în permanență la 35-40 de grade), a izbutit, lansând la acea vreme un produs nemaiauzit: borșul de putină la pungă.
Din 1999 până în 2012, Emil Dicu a avut o cifră de afaceri cumulată de 21,2 milioane lei, din care 75% realizată din 2007 încoace și în intervalul 2008-2012 a avut un profit cumulat de 3.868.672 lei (adică de peste 1,1 milioane dolari, sau aproximativ 850.000 euro).
Deși vânzările de “borș ABC” suflă în ceafa vânzărilor competitorului “Dănilă”, specificul ABC SRL este că spre deosebire de Dănilă, care beneficiază de o vastă distribuție națională, ABC s-a extins cu precădere pe piața din Moldova și în Capitală, având distribuitori în București, Bacău, Bârlad, Huși, Buzău, Râmnicu Sărat, Galați, Brăila, Prahova și Dâmbovița. Cu toate acestea trebuie subliniat și că bazinul cel mai mare de consumatori de borș este localizat în Moldova, deci focalizarea ABC SRL pe o distribuție regională nu e deloc neinspirată.
Luptă inegală pe piața borșului. Contec Foods vine din altă ligă
Ceilalți producători de borș nu au puterea financiară, logistică și nici expertiza de business ca să concureze de la egal la egal cu firma Contec Foods, odată ce aceasta a decis să intre pe piața borșului. Asta datorită diferenței de calibru între actorii de pe piață. În condițiile în care cifra cumulată de afaceri a Contec, din clipa privatizării, în 2002, până în 2012 este de 442 milioane de lei (adică peste 100 milioane euro), din care fiecare din ultimii doi ani au fost încheiați cu vânzări de aproximativ 75 milioane lei, care are o rată medie de profit de 10% și chiar peste, e greu de crezut că niște firme de 25 de ori mai mici vor putea să-i țină piept în cazul în care ar adopta o strategie agresivă de cucerire a pieței. Singurul competitor pe termen lung ar putea fi SF INVEST 2000 SRL, deținută de familia Dănilă, care are în spate un business puternic în domeniul distribuției de apă (business-ul Cumpăna a generat din 2000 încoace o cifră de afaceri cumulată de 50 milioane de euro cu o rată de profit de 3,5%).
Ștefan cel Mare s-ar lăsa de ciorbă și s-ar apuca de supe, dacă ar mai trăi
Odată cu intrarea Contec Foods în clasamentul liderilor în producția de borș, am ajuns în situația în care, după truda de veacuri a domnitorilor Moldovei de a-i ține pe otomani la granițe, printr-o ironie a istoriei, aspiranții la titlul de regii borșului din România să fie turci, acționariatul companiei fiind turc. Agrointel a vizitat instalația de producție de borș a companiei Contec Foods Tecuci și am luat un interviu directorului general, care e turc și el, ca să aflăm cum le-a venit ideea de a paria pe borș, cât au investit, cât produc și pentru ce piețe.
Contec a fost cea mai mare fabrică de conserve din Moldova. A fost înființată în 1953, iar în 2002 a fost preluată de patronat turc, care a investit masiv, repunând-o pe picioare. Acum este producătorul de pe locul 1 în domeniul producției de conserve de legume. În 2012 cei de la Contec Foods procesat 9000 de tone de legume și 1000 de tone de fructe, producând aproximativ 33 de milioane de borcane și borcănele, adică în medie cam 1,5 borcane pe cap de român (sau, dacă ne luăm după cifrele vehiculate la referendumul din vara lui 2012, când politicienii i-au eliminat pe românii din diasopora, atunci ar rezulta aproape două borcane de conserve Contec pe cap de român).
Directorul comercial al Contec, Leona Cobzaru, ne explică cum a pornit investiția în linia de producție a borșului: “Ideea ne-a venit pentru că mai era un producător de borș în Tecuci și ne-am spus: « Ok, dacă el poate, noi de ce nu?» ”. Se referea la producătorul ABC, al treilea jucător de pe piața borșului din România.
Kemal Aydemir, directorul general al Contec a simțit imediat potențialul ideii propuse de colegii săi: “Mereu încercăm să facem produsele cât mai naturale și o bună dovadă care poate fi? Borșul. Însuși numele, borș, e asociat în mentalul colectiv cu ideea de natural. Cu mazărea sau cu fasolea e greu să demonstrați că nu e amestecată cu sintetic, sau prafuri, ori șmecherii din industria alimentară. Asta nu poți s-o faci cu borșul, că e natural în sine. Când ai sosuri trebuie să dovedești într-un fel clientului că e făcut natural. Are nevoie de o dovadă, însă borșul am zis că e un articol bun, care să dovedească pieței că facem produse naturale. Desigur, nu e obligatoriu să fie natural, se poate realiza cu adaos de acid citric din afară, dar noi am ales să asociem brandul Olimpia cu produse naturale, iar borșul e unul din ele”.
Deși a fost lansat în 2012, produsul “borș” e atât de popular în fabrică, încât angajații îl savurează, ba chiar și directorul general, deși e turc: “Borș consumăm și noi aici la cantină. Noi dăm mâncare la toți oamenii care lucrează aici cu noi și de când am început să facem borș, oamenii cer și trebuie să avem ciorbă acrită cu borș. Altfel iese scandal. Eu nu mănânc zilnic ciorbă, dar când mănânc ciorbă, cer să fie cu borș în ea”.
Kemal Aydemir explică că un element esențial pentru un borș reușit e acel element care se găsește în procent covârșitor în componența borșului: “Folosim apa pe care o extragem din puțul nostru de 270 de metri adâncime, făcut special pentru secția respectivă. Apa e trecută printr-un sistem de filtrare și purificare, ca să ne asigurăm, dacă cumva ar fi cazul, că apa e curată. Nu luăm apă din sistemul orășenesc”.
Timișoara și Târgu-Mureș au gusturi moldovenești
Laurențiu Cap Mare, șeful secției de producție de borș al Contec Foods, ne face un tur al intalațiilor. Aflăm că investiția a fost în jur de 450-500.000 de euro, că la linia de borș lucrează 12 oameni și că de aici pleacă pe zi cel puțin un tir cu borș.
Deși nu aflăm nimic despre poziționarea pe piață a companiei nici de la inginerul Laurențiu Cap Mare, nici de la directorul general Kemal Aydemir: “Nu ne considerăm lider de piață. Nimeni nu știe cota de piață a celuilalt. Astea sunt copilării. Se știe doar cu aproximație. Sunt patru jucători majori, dar producători sunt 50-60, în afară de micro-producătorii care vând borș în piață”, borșul a avut atât de mare succes la consumatori, încât acum fabrica vrea să crească nivelul producției cu 33% față de 2012: “Anul trecut am făcut cam 3000 de tone, iar anul ăsta probabil că ajungem la 4000-4200 de tone, însă procentul din cifra totală de afaceri e micuț, că borșul e ieftin”.
Referitor la obiceiurile de consum, Kemal Aydemir ne-a confirmat că felia cea mai mare de consumatori de borș e reprezentată de moldoveni: “E adevărat că pastă de tomate, borș, bulion consumă mai mult Moldova decât Transilvania”. Laurențiu Cap Mare, șeful instalației de borș, detaliază: “Eu am rămas uimit, în sensul că nu mă așteptam să se vândă în anumite zone, Timișoara, Târgu Mureș sau zone din astea, dar uite că se vinde. În schimb nu vă pot spune orașele în care avem topul vânzărilor. Astea le știu doar eu. Vă pot însă spune că pe regiuni, cel mai mare consum îl înregistrăm pe Moldova, parte a Munteniei, până la Ploiești inclusiv. În Banat și Ardeal au alte obiceiuri, dar în Ardeal comparativ cu Oltenia a început să se caute. Depinde un pic și de tradiție”.
Borșul cu leuștean, o încercare eșuată
La firma Contec se încearcă în permanență extinderea gamei de produse. Fiindcă vânzările de borș au fost explozive, s-a încercat crearea de variațiuni pe aceeași temă. Explică Kemal Aydemir: “A fost o încercare să vedem dacă putem să obținem un produs mai bun, dar a murit în fașă. Am încercat să facem borș cu leuștean, dar nu prinde. Strică gustul. Sunt persoane care nu agreează gustul, așa că punem doar tărâțe și apă. Nu aromăm nimic”. La fel ca reprezentații distribuitorului Contec, cărora li s-a cerut opinia despre potențialul produsului, Laurențiu Cap Mare, șeful instalației de borș, a fost unul din dușmanii acestui borșului cu leuștean: “Nu-mi surâde ideea să fac un produs punctual, care se adresează doar anumitor persoane. Nu domne, fac un produs care-mi acoperă toată plaja de consum. Vrea omul să-și pună leuștean își pune acasă cât vrea, nu vrea, nu-și pune”.
Borșul de Tecuci e dus cu vaporul până în băcăniile din Canada
În turul de fabrică pe care ni-l face Laurențiu Cap Mare, descoperim o rețea de vase și conducte, care în afara faptului că sunt uriașe și-s realizate din inox și fibră de sticlă, au niște principii de funcționare de-o simplitate dezarmantă: “Este transpusă tehnologia clasică în tehnologie industrială. Se merge pe fermentarea clasică a tărâței de grâu. Vasul de lut al bunicii este înlocuit de un vas de preparare al maielei, de trei vase de preparare, în care se amestecă tărâța cu apa și se lasă o perioadă la înmuiat. E ca lingura de lemn a bunicii, doar că aici amestecatul se face mecanic. Apoi totul se trece în vasul de fermentare. Acolo se amestecă maiaua cu amestecul de apă și tărâțe și se lasă la fermentat E un proces de fermentație lactică”. Capacitatea de stocare a vaselor de fermentare este de 40 de tone. Cele 6 containere uriașe de fermentare a borșului sunt izolate la exterior cu un strat de vată minerală cu folie de aluminiu, ceea ce dă secției de borș aerul unui laborator al NASA în care se meșteresc sateliți strălucitori și capsule spațiale. În realitate, vata de sticlă cu folie de aluminiu are un rol mult mai banal: “E izolat cu vată minerală ca să păstreze temperatura propice fermentării, întocmai cum era borcanul cu apă caldă al bunicii, care fie era înfofolit într-un prosop, fie gospodina își ținea borcanul la soare”. Pe linia de producție lucrul care ne izbește cel mai plăcut e un stimul olfactiv, pe care-l exprimă în cuvinte inginerul Laurențiu Cap Mare: “Eu zic că miroase cum ar trebui să miroasă într-o brutărie”. Acesta e semnul că înăuntrul vaselor de inox fierberea lichidului e în toi. După 4-5 zile borșul e gata, intră pe linia de dozare, unde e dozat în sticle, etichetat și pregătit pentru expediere. Dacă la alte produse alimentare limpezimea, uniformitatea și perfecțiunea estetică a produsului sunt calitățile vânate de cumpărători, la borș standardul de calitate e opusul: “La alte produse când ai un reziduu la fundul unei sticle, de obicei e considerat inestetic, dar la borș dacă nu-l ai pe ăla, e un fel de zeamă acră”.
Pe lângă borșul proaspăt pe care îl găsim pe rafturile magazinelor din România, Contec Foods mai produce și o categorie mai scumpă, borșul pasteurizat: “Dacă borșul proaspăt e un produs care este crud și viu, celălalt e un produs făcut să reziste perioade lungi de timp. E o diferență între cele două tipuri de borș, pentru că cel pasteurizat e ambalat în recipient de sticlă, are capac metalic și în plus ai pasteurizarea, care înseamnă alt consum de energie, care toate laolaltă cresc prețul de producție cu 30-35%”.
Borșul pasteurizat are un destinatar specific, foarte nișat: “Noi nu comercializăm în România borșul pasteurizat. E doar pentru afară, ca să ajungă în magazinele tradiționale cu specific românesc din țările unde comunitatea de români e reprezentativă. Cel mai mult din producție ajunge în Italia, Spania, normal, dar ajunge și în Canada. Sincer, inițial n-am înțeles ce caută borșul ăsta în Canada, că sunt puțini români, dar am aflat că-l folosesc și bulgarii și rușii. Din ce știu eu, românul care-l importă în Canada, mai dă și spre Statele Unite. Cam 20% din producție e de borș pasteurizat, dar din câte am înțeles eu, a ajuns și borșul proaspăt afară”.
