Marian Teleoacă – tânărul care pune mierea românească pe masa arabilor
Daniel Befu -
Marian Teleoacă a absolvit ASE, după care, vreme de mai mulți ani a lucrat în diferite zone de activitate, de la export până la management. El și-a propus în urmă cu 4 ani să vină cu o abordare total diferită a modului în care comercializează mierea de albine, mierea bio. E un model pe care s-a chinuit din greu să îl implementeze, însă care, începe să dea roade prin firma pe care a fondat-o, Fuente de la Salud Vasmar și brandului Honeyman UK.
”Am început cu o conjunctură în care alături de un prieten ne-am propus să facem albinărit ca o activitate extra. Era și frumos și dincolo de hobby, mai făceam și niște bani. Am făcut activitatea asta în paralel cu serviciul pe care-l aveam atunci. La un moment dat s-a întâmplat să se restructureze postul unde lucram și automat am fost nevoit să găsesc alte variante de venit. Întâmplarea face că un coleg de-al meu din Galați, era în plecat în Spania din și lucra de vreo 2 ani la un mare depozit din Madrid, care aproviziona plafarele Madridului. Împreună cu el cochetam de ceva timp cu ideea asta. Îmi spunea: «Eu am baza de date, îi știu pe toți, avem adresele, le putem trimite, știm cu ce prețuri de intrare intră produse similare și cu ce prețuri ies». Avea toată logistica. Ba mai mult, a vorbit și cu patronul lui de acolo, care i-a zis că-i dă tot suportul, că e ok, că așa cum ia miere de la necunoscuți, poate să ia miere și de la noi. Am făcut o firmă împreună cu acel coleg. Am făcut un brand «Miel de la Salud», care în traducere înseamnă «miere, izvor de sănătate» și am făcut demersurile de protejare a numelui ca marcă înregistrată. Studiind un pic piața la ei, am descoperit că Spania fiind primul producător de miere la nivel european, nu prea e loc de miere de import în Spania. Toată lumea optează acolo pentru miere locală și branduri locale. Dacă românii ar fi dus acolo «Moș Costache», la ei n-ar fi mers. De aceea necesitatea de a crea un brand la nivel local. Și am creat acel brand local. După ce am studiat un pic piața, am mers pe certificare bio, pentru că aveam o valoare adăugată mai mare decât pe convențional. Chestia asta cu brandul, dar cel mai mult cu certificarea bio, a durat circa un an. Adică noi am demarat firma prin septembrie-octombrie 2017 și în octombrie anul următor am putut să facem primul transport de miere în Spania”, descrie momentele care au reprezentat primii pași ai businessului.
Ambalajul, cea mai distinctivă trăsătură a gamei de miere a gălățeanului
Provenind ca background din domeniul vânzărilor, Marian Teleoacă, a fost permanent măcinat de modalități prin care ar putea să scoată capul din mulțime.
”Cum certificarea bio a durat mult, numai bine, am folosit timpul ăsta ca să facem un ambalaj altfel. Tot studiind cum să ne diferențiem într-un fel – că până la urmă, mierea din Spania e ca și a noastră, cu același gust, aceeași calitate și prețul cam tot pe acolo- am am zis să ne diferențiem prin ambalaj. Și în felul ăsta, studiind pe internet, am găsit ca sursă de inspirație un apicultor din America care avea mierea în borcane cu capac de lemn. Însă nu i-am copiat copy-paste ca și concept, ci am îmbunătățit ideea lor. Între timp am descoperit că nu erau singurii. Și un apicultor din Spania avea produse cu capac din lemn. E vorba de un capac din lemn sculptat, sau strunjit, care se lipește pe capacul metalic al borcanului. Fiind din lemn, merge foarte bine cu conceptul de miere bio”, explică tânărul.
A venit apoi provocarea practică de a găsi pe cineva care să producă acele capace din lemn. ”Strungari în România nu prea mai sunt. Am încercat și cu CNC-uri, însă la mașinăriile computerizate e un preț foarte mare și nu ieșea la fel de bine cum voiam eu. Noi am plecat undeva de la un buget de 2 lei pe capac, iar la CNC costa 3 lei, dar nu arăta bine. Capacele executate la CNC implicau o materie primă mai scumpă. Trebuia să le facem dintr-un panou încleiat, cum sunt blaturile de bucătărie. Am încercat cu panouri din lemn încleiat și chiar și așa, capacele tot crăpau. Până la urmă am găsit niște strungari pensionați, care au acceptat să ni le facă ei. Nici asta nu a fost ușor, fiindcă era vorba de niște strungari pensionari, de peste 60 de ani, care nu fac față la volumul de muncă și nici nu au timinguri strânse. Făceau 1.000 de capace, iar dup-aia nu mai dădeai de ei, apoi iar mai făceau 100, iar nu mai dădeai de ei. A trebuit să găsim vreo 2-3 meșteri strungari bătrâni, ca să lucreze în paralel. Astfel strungarii își făceau în ritmul lor capacele, iar noi am reușit să ne asigurăm necesarul. Apoi ne-am confruntat cu o altă provocare privitoare la capace, în funcție de strungarul care le lucra: un capac era mai înalt, altul mai îngust, dar cel puțin erau handmade fiecare. Și cumva unicitatea asta le dădea și un farmec”, râde Marian Teleoacă.
La fel de unic a dorit să fie și privitor la forma ambalajului. ”Nu sunt foarte mulți producători de borcane pătrate. Majoritatea sunt borcane hexagonale și atunci. Borcanul pătrat este un pic diferit de restul din piață”, își explică acesta alegerea.
Mierea ”respinsă” de autoritățile din Spania, dar ”acceptată” de Marea Britanie
După obținerea certificării bio, Marian Teleoacă, a încercat să treacă pe sub furcile caudine. ”Am fost pentru înregistrarea noastră, ca producător, la SANEPID-ul lor sau DSV-ul lor. Aia a fost o poveste și mai crâncenă, fiindcă acolo sunt la fel de birocrați ca și la noi. Poate mai rău. Reprezentantul nostru a dat acolo peste o cucoană care nu a vrut să înregistreze marca. Ne-a cerut analize, i-au fost aduse analize, i-a cerut hârtii peste hârtii. Am avut parte numai șicane din astea. Interacțiunile s-au derulat timp de 4 luni într-un ritm în care doamna respectivă ne tot amâna. Stăteam la mâna ei. I se părea că denumirea «Miel de la Salud» păcălește clientul cumva. Până la urmă, am ajuns undeva pe la Comisia UE ca să obținem o hârtie în care să arătăm că asta este de fapt denumirea firmei noastre, că este marcă înregistrată cu logo cu tot și că nu este de fapt o afirmație de valoare, ci este doar numele unui brand. Tot așteptând avizul doamnei a venit luna august, când funcționarii în Spania nu mai lucrau. Așa că am luat decizia să tipărim etichetele. Ca să tipărești o etichetă, trebuie să tipărești 10.000, nu 100. Și eram în dilemnă dacă să le tipărim cu «Miel de la Salud» sau nu. Și am luat decizia să mergem așa, fiindcă până la urmă este firma noastră și este marca noastră înregistrată. Am fost cinstiți, ne-am dus la ea, i-am arătat tot ce aveam de la început. Până la urmă, le-am tipărit și când am ajuns la respectiva funcționară, aceasta ne-a dat o hârtie oficială că ea nu este de acord cu denumirea asta. Văzând că lucrurile se mișcă foarte greu cu Spania și pierzând o grămadă de bani, atât eu, cât și partenerul meu român din Spania, ne-am trezit că stăteam deja de 6-7 luni cu mierea îmbuteliată și banii blocați. El a renunțat. Între timp am găsit o rudă mai îndepărtată care era stabilită în Anglia. Am început aceeași poveste, cu marca înregistrată, de data asta în Marea Britanie. Din mierea care inițial fusese gândită a fi comercializată în Spania a vândut în 2018 și 2019, dar doar un palet, în localități din sudul Angliei. Nu am reușit în Londra și el nu avea intrări la supermarketuri. Mergea în general la depozite de români și polonezi, mai mult la comercianți de produse din Estul Europei, pentru migranții care voiau să cumpere mâncare de acasă. Însă nu am avut mare succes, noi neavând un brand de acasă, ci un brand destinat englezilor”, rememorează cele mai mari două hopuri de care s-a lovit în lupta sa de a-și găsi un loc, cu marca sa, în aglomerata piață europeană a mierii.
Participarea la târgurile internaționale subvenționate de statul român, l-a ajutat să spargă gheața
În paralel cu propriile încercări de a-și găsi intrări în retailul britanic, Marian Teleoacă a participat la 8 târguri internaționale.
”Unele pe cont propriu, unele decontate de stat. România a avut un program foarte bun, poate cel mai bun program UE, căruia acum nu mai vor să îi dea drumul. Denumirea programului era “Programul de susţinere a internaţionalizării operatorilor economici români”. A fost foarte simplu. Statul îți acoperea 5.000 de euro per târg. Dacă pe tine te-a costat 10.000 euro, statul îți returna 5.000 euro, iar dacă te-a costat 2.000 euro, ceea ce e puțin probabil, statul îți dădea tot 5.000 eruro. Dar acești 5.000 euro te ajută cumva să acoperi cheltuielile de chirie a standului, deplasarea etc. Ai practic o plecare, fiindcă una e când scoți 2.000-3.000 euro din buzunar pentru participarea la un astfel de târg și alta e când dai 10.000 euro. Era un mecanism foarte bine pus la punct. În cadrul târgului vine un reprezentant al ambasadei României din țara respectivă, face poze la stand, se fac verificări și apoi se face decontarea. Chiar dacă banii îți sunt decontați anul următor, ca la noi, e un program bun. Prin această opțiune deschisă antreprenorilor români care vor să se promoveze peste granițe, am participat la 7 târguri și la o misiune economică”, declară antreprenorul, care și la acest capitol, a învățat din mers ce e bine și ce nu, atunci când decizi să te promovezi la un târg internațional.
”Prima participare a fost în martie 2019, în cadrul unei misiuni economice în Spania. Am fost pe exclusiv pe banii noștri, cu Camera de comerț și Industrie a României, împreună cu Camera de Comerț și Industrie din Madrid. Din România erau peste 20 de firme venite, în schimb din Spania, erau doar vreo 3 și nu erau doar din Industrie Alimentară, ci din mai multe domenii: de la energie, la auto. Noi am sperat să găsim un partener, dar nu era cadrul. Mai eram cu cineva de la o firmă care venise cu niște semințe. Omul se aștepta că vom avea șansa să ne explicăm unei audiențe produsul. Venise cu totul pregătit în limba spaniolă, dar nu s-a întâmplat nimic. A fost prost organizat. În aprilie 2019 am fost în Birmingham, Anglia, la un târg pe care nu l-am studiat foarte bine. N-aveam o imagine globală a târgurilor. Târgul din Birminghan era mare, dar era pentru produse artizanale ale producătorilor mici de produse hand-made. Ne-am potrivit bine ca și profil acolo, doar că în paralel cu târgul din Birmingham, fix cu weekendul asta, se desfășura la Londra un târg de mare anvergură axat pe mâncare, destul de cunoscut pe plan internațional. Și cam toți buyerii lanțurilor de magazine, au participat la târgul din Londra. Am aflat de existența acestui târg de la alți expozanți aflați în Birmingham, care îmi explicau: «E pustiu aici, fiindcă vizitatorii sunt la Londra» . N-a fost o reușită, dar ne-am întors de acolo cu un contract al cuiva din lanțul de magazine SPAR. I-am trimis mostre, partenerul meu român din Anglia a ținut legătura telefonică cu el, dar la un moment dat respectivul buyer al SPAR nu a mai răspuns nici la telefon, nici la email. Plecase de la respectivul loc de muncă și nu am mai avut cu cine să vorbim. A urmat participarea la celebrul târg Anuga din Koln, la Nürnberg, tot în Germania, la Malmo, în Suedia, în China, la Shanghai, dar și la unul în Singapore și la unul în Dubai. Am încercat să atacăm niște piețe non-UE, fiindcă mi-am dat seama că UE e foarte dificil să intri, în sensul că potențialii cumpărători de miere din mai toate țările civilizate din vest vin cu mesajul: «Cumpăr miere de la voi, dar nu vreau la borcan. Vreau la butoi, ca să o ambalez cu brand-ul meu». Dar noi tocmai asta nu vrem. Nu mai vrem ca românii să mai vândă miere la butoi în Germania, ca apoi companiile germane să o vândă la borcan cu un adaos de 300%. Vrem să avem noi întreg fluxul, că de aici am plecat. Să facem cât mai mult produs finit în România. De asta m-am și încăpățânat să fac etichetele în România, borcanele, tot. Încercăm pe cât posibil ca tot să fie produs inițial în România, mai ales conținutul și să nu amestecăm cu miere din China”, expune problemele cu care s-a confruntat în zbaterile sale.
A cucerit câteva piețe externe, chiar dacă încă timid
Produsele dezvoltate de Marian Teleoacă au dozaje ce pornesc de la 40 g, în borcănele minuscule pentru HoReCa, borcănele de 150 g pentru gift-shopuri și borcane de 250 g și 420 g pentru consum, cvasimajoritatea producției fiind destinată exportului.
”În principiu nu vindem în România. Nu pentru că suntem căpoși, dar studiind un pic piața din România la un moment dat, am văzut că foarte multă miere este amestec de miere UE și non-UE. Asta înseamnă miere din Ucraina și miere din China, cu preț mic. În România nu concurezi calitatea, ci prețul. Când te adresezi lumii, nu ești limitat de cererea unei piețe de 19 milioane. Dacă nu merge Singapore, merge Arabia Saudită. Dacă nu merge Arabia Saudită, merge Germania. Acesta e avantajul la export. Ai o piață mult mai largă”, își dezvăluie filosofia de business antreprenorul.
În contextul unei piețe europene saturate de produse melifere, gălățeanul s-a orientat către piețele mai exotice:”Principala piață pentru produsele Honeyman e în Germania, Singapore, Anglia și Arabia Saudită. Cred că 50% din miere o dăm în Arabia Saudită, 30% în Germania și 20% în Marea Britanie. Către Singapore am livrat foarte puțin, doar 3 paleți până acum, dar clientul este nou venit. Când a avut nevoie urgentă de livrarea comenzilor, i le-am trimis prin avion până în Singapore, iar alte dăți pe vapor. Avem un agent la București, căruia îi trimitem marfa la Otopeni, el o grupează împreună cu alți paleți, o pune pe container, o duce la Constanța și de acolo, în 40 de zile ajunge la Singapore”.
În Arabia Saudită livrează exclusiv cu transport naval. ”În general în Arabia Saudită ne-am poziționat cu succes pentru că avem miere bio. E într-adevăr mai scumpă decât mierea convențională, fiind ca preț undeva dinspre middle class spre-top class. Acolo avem un singur client, pentru că au vrut exclusivitate. E un lanț de brutării artizanale, un fel de Mega Image de la noi, dar cu mai puține produse în el. Principalul focus la acest lanț de magazine este pâinea și produsele de panificație, dar fiecare shop are în spate o băcănie în care găsești orice. Cumva produsul nostru se pliază foarte bine pe imaginea lor. În lanțul lor de magazine vând produse mai scumpe, toate din import, la prețuri ceva mai mărișoare. Asta este piața pe Arabia Saudită. Primul contact cu clientul nostru l-am avut în urma prezenței noastre cu un stand, în cadrul celui de-al doilea cel mai important târg internațional din Dubai, în Emiratele Arabe Unite”, își descrie portofoliul de clienți fondatorul Honeyman.
Nu mai produce miere, ci doar o achiziționează, însă într-o manieră care respectă producătorii
Teleoacă a renunțat să mai producă miere. Preferă să o colecteze de la producători cu care are încheiate contracte de livrare.
”Nu poți să fii și producător și vânzător. Chiar dacă ai angajați. Trebuie să fie o entitate care face «șurubul», o alta care să îl vândă și o altă entitate care să «asambleze mașini». E mai eficient să lucreze separat unul de alta, dar să există o relație de business între ele, astfel încât să nu se lovească una pe alta, ci să își mărească fiecare profitul. Experiența din Anglia ne-a ajutat să înțelegem care sunt prioritățile. Eu sunt foarte, foarte orientat pe zona asta de vânzare, ceea ce este bine într-un fel, însă trebuie să mă concentrez pe vânzare. Degeaba am avut timp de 1 an de zile mierea ambalată și etichetată frumos în Anglia. Nu am vândut-o, pentru că lipsește partea de vânzări. Trebuie să mergi la un târg, să mergi să bați pe la uși, să faci emailuri. Lucrul acesta ia timp, sunt multe frustrări, dai de multe uși închise, iar toate acestea nu le poate face un producător, fiindcă nu are timp și fiindcă structura lui nu este de a fi vânzător. De aceea în prezent avem încheiate două contracte cu două asociații apicole din zona Vâlcea, care nu sunt de exclusivitate. Am cumpărat și de la Galați și de la Buzău. Încercăm să dăm banii în avans. Există mulți alți apicultori din piață care iau de la fermier produsul, îi dau 20-30% avans, trimit mierea ambalatorilor din Germania, care o trimit la magazin. Doar după ce se vinde mierea la magazin, antreprenorii germani îi dau banii ambalatorului român, care îi dă restul de 80% fermierului. Practic procesatorul din Germania își finanțează activitatea din banii apicultorului român, fără dobândă. Nu e ok asta. Trebuie să îi dăm banii când am luat marfa de la el și ne asumăm noi riscul ăsta. Și noi avem clienți care ne plătesc la termen 30 de zile dar, încercăm să dăm furnizorilor noștri de miere, toți banii pe loc. Dincolo de relația principială pe care vrem să o avem cu lanțul nostru de furnizori, din punctul nostru de vedere, marea problemă cu mierea românească nu este achiziția, ci desfacerea. Așa cum vrem noi, la borcan, nu la butoi”, conchide Marian Teleoaca, care admite că are ”ambiții mari” ca să spargă mitul butoiului cu miere rostogolit pe 3 parale la export, în milioane de borcănele mici, cu sclipici. Deocamdată, în 2020 nu a vândut decât în jur de 100.000.
